Concepts
Les motivations
Motivation vient du latin "motivus" qui veut dire "bouger". Les motivations sont sous-tendues par un soubassement émotionnel (émotion vient du latin "ex movere" qui veut dire "se mouvoir"). En fait, les motivations sont latentes chez la plupart des individus. Elles apparaissent quand elles sont stimulées. Les motivations se caractérisent également par leurs intensités, leurs contenus, leurs dimensions (affectives, symboliques et objectives), et les besoins (au nombre de 17) auxquelles elles sont liées.
Ces méthodes ont été conçues par Daniel PIESTRAK. Elles fonctionnent depuis 1994, et sont améliorées régulièrement. Elles permettent l'émergence de solutions concrètes et de plans d'actions particulièrement efficaces.
La fidélité
La fidélisation est un concept particulier, elle dépend peu des satisfactions et beaucoup de critères affectifs (motivations) et pratiques (confrontation à la réalité des services de l’entreprise). La fidélité se compose de quatre éléments principaux :
La fidélité affective : c’est la plus recherchée (« quand on aime, on ne compte pas … »), c’est aussi la plus difficile à obtenir car elle dépend de plusieurs critères propres à chaque secteur d'activité (relation client, image de l’entreprise, expérience …).
La fidélité pratique : Il peut paraître plus pratique de s’adresser à un assureur (courtier) près de chez soi. Ce type de fidélité est courant dans le secteur de la grande distribution.
La fidélité économique : c’est une fidélité relative car, dans ce cas, le client peut changer en fonction d’offres plus avantageuses. En fait, les clients ne changent pas au « premier € » d’écart, ils sont sensibles à un écart au-delà d’un certain montant (souvent on note les premiers abandons à partir de 15 % d’écart sur les tarifs, mais chaque produit et enseigne possède ses propres seuils, qu’il faut mesurer).
La fidélité fondée sur l’habitude : il s’agit de l’habitude de procéder de telle ou telle façon (par exemple demander au courtier de s’occuper de tout, et de choisir la meilleure solution pour soi …). Une habitude se prend au bout d’un certain nombre d’actes consécutifs (3 à 7 suivant les activités).
Les satisfactions
Le niveau de satisfaction d'un individu est l'écart existant entre la réalité vécue et ses attentes initiales. Quelqu'un qui n'attend rien et qui n'obtient rien est en fait très satisfait ...
La satisfaction explique peu les comportements. Beaucoup sont très satisfaits d'être allés une fois dans leur vie à Punta Cana et n'y sont jamais retournés. Les mêmes sont assez insatisfaits de l'hypermarché qui est à côté de chez eux et ils y vont toutes les semaines ...
La satisfaction dépend d’un ressenti global « affectif » et de la confrontation à des services concrets, les satisfactions n’ont pas toutes le même poids, certaines sont très importantes et d’autres pas du tout importantes
L’insatisfaction (concernant des critères importants ou une somme de critères peu importants) explique une partie de l’attrition de clientèle, mais seulement une partie (souvent assez mineure).
Comprendre et Agir ...
Études marketing, commerciales et managériales
Études marketing - Études internes - Analyses comportementales - Étude "shoppers" - Analyse de bases de données - Études de zone de chalandise - Modélisation dynamique DPMC ®
® DPMC - 2009